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當(dāng)前成都廣告公司形態(tài)掃描
作者：鼓搗 時(shí)間：2004-3-26 字體：[大] [中] [小]
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改革開放特別是上世紀(jì)80年代以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，中國的廣告公司如雨后春筍般冒出，其中良莠參差不齊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前有大大小小廣告公司數(shù)萬家，成都廣告市場作為中國廣告大市場的縮影，其現(xiàn)有廣告公司類別大致可分為以下幾種形態(tài)：
當(dāng)前成都廣告公司形態(tài)掃描
改革開放特別是上世紀(jì)80年代以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，中國的廣告公司如雨后春筍般冒出，其中良莠參差不齊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前有大大小小廣告公司數(shù)萬家，成都廣告市場作為中國廣告大市場的縮影，其現(xiàn)有廣告公司類別大致可分為以下幾種形態(tài)：
1、 綜合代理型廣告公司
綜合代理型廣告公司可以分為兩類：
4A廣告公司：奧美、電通、盛世長城、麥肯光明、廣東省廣告有限公司、上海市廣告有限公司等
本土廣告公司：成都阿佩克斯廣告公司、昆明風(fēng)馳廣告公司等
4A是美國廣告公司協(xié)會(huì)(American Association of advertising Agencies)的縮寫，4A協(xié)會(huì)對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。中國大陸目前共有三個(gè)4A協(xié)會(huì)，分別為廣州4A、上海4A和北京4A；西南片區(qū)目前能提供綜合代理業(yè)務(wù)的4A公司僅有廣東省廣告有限公司一家。
綜合代理型廣告公司能夠直接對客戶提供全面廣告服務(wù)，從公司運(yùn)作等方面看，主要體現(xiàn)以下特點(diǎn)：
A． 功能更具備綜合化水平
即廣告公司已由簡單的功能發(fā)展成為集多種功能為一體的綜合性廣告服務(wù)公司，在大量引進(jìn)新技術(shù)的同時(shí)，更注重廣告活動(dòng)進(jìn)程的科學(xué)化和專業(yè)化，從市場調(diào)查入手，通過市場預(yù)測、廣告策劃的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布，再經(jīng)過信息反饋、效果測定等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)科學(xué)和完整的過程。同時(shí)，廣告公司積極地參與客戶企業(yè)的整體營銷活動(dòng)，在市場調(diào)研、目標(biāo)確定、產(chǎn)品定位、包裝和品牌設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)作、媒體安排、廣告發(fā)布、整體促銷、效果檢驗(yàn)等全過程中為客戶提供全面的服務(wù)。
B． 公司工作人員素質(zhì)要求更高
現(xiàn)代廣告公司以人為本，對于綜合代理型廣告公司而言，更需要有一批才能出眾、各有專長的不同人才組成團(tuán)隊(duì)。其知識結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)的積累是相當(dāng)重要的。市場學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)學(xué)、心理學(xué)乃至一切與廣告相關(guān)的學(xué)科都要涉獵并加以研究，涉及的知識面之廣，恐怕是任何行業(yè)都無法相比的。綜合代理型廣告公司不僅僅要有美工、創(chuàng)意、藝術(shù)方面的人才，還要有擔(dān)負(fù)著與客戶的聯(lián)系和開發(fā)新客戶重任的客戶執(zhí)行人；專門從事撰寫廣告文稿的撰稿人；從事市場調(diào)查和整體策劃的專業(yè)人員；從事廣告媒體研究的人員等。
C．與客戶結(jié)成市場競爭中的伙伴關(guān)系
廣告公司與廣告主互相依存，互相促進(jìn)，爭取雙贏。雙方必須同守信譽(yù)，坦誠相待，精誠合作，取長補(bǔ)短。二者的相互配合是廣告成功的前提和基礎(chǔ)。在激烈的市場競爭中，廣告公司與客戶已經(jīng)成為戰(zhàn)場上最緊密的戰(zhàn)友，雙方不再是臨時(shí)的合作關(guān)系，而是長遠(yuǎn)的利益相連的關(guān)系。廣告主與廣告公司共同努力去爭取消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌地位的提升和促銷營銷的目標(biāo)，同時(shí)樹立起廣告公司的名聲和信譽(yù)。
從收費(fèi)方式來看，現(xiàn)階段中國綜合代理型廣告公司對長期客戶主要采取媒介代理傭金+廣告服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)形式：
按中國廣告法規(guī)定，廣告公司收取的媒介代理傭金應(yīng)為媒體投放費(fèi)的15%，但就中國廣告業(yè)目前的發(fā)展水平而言，這樣的傭金比率是可望而不可及的，一般按照企業(yè)運(yùn)作模式、規(guī)模和廣告公司服務(wù)效果測評而具體議定；
廣告服務(wù)費(fèi)主要體現(xiàn)為包月制收費(fèi)形式，即除媒介代理費(fèi)外，廣告公司不再收取任何費(fèi)用；
從廣告公司前景發(fā)展來看，綜合代理型廣告公司是未來廣告業(yè)發(fā)展的趨勢，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的進(jìn)一步規(guī)范，綜合代理型廣告公司會(huì)成為更多企業(yè)廣告經(jīng)營活動(dòng)的首選，同時(shí)，廣告公司也必須更加注重自身品牌形象和員工素質(zhì)的提升，否則很可能在激烈的市場競爭中被淘汰。
2、 媒介代理廣告公司
此類廣告公司以媒體經(jīng)營為主要營運(yùn)項(xiàng)目，服務(wù)對象可以為直接客戶，但由于工作內(nèi)容的片面性，無法獨(dú)立完成全面廣告服務(wù)，所以，其服務(wù)對象更多的是綜合代理型廣告公司。
媒介代理廣告公司分為專業(yè)媒體廣告公司和單一媒體廣告公司；
專業(yè)媒體廣告公司如傳立媒體、實(shí)力媒體等，從專業(yè)角度出發(fā)，對客戶實(shí)行有關(guān)媒體分析、媒體選擇、投放計(jì)劃、效果評估、后續(xù)調(diào)查的全面媒介代理和專業(yè)媒介策劃，其廣告運(yùn)營主要體現(xiàn)在以下方面：
A． 代理媒介多樣化
專業(yè)的媒介代理廣告公司不僅握有傳統(tǒng)四大媒介，而且對于網(wǎng)絡(luò)廣告等新興媒介的調(diào)研工作和代理速度同樣迅速
B． 工作人員的要求更專業(yè)
能用“媒介通”的形象定義專業(yè)媒體廣告公司的員工，其公司內(nèi)部分工更為細(xì)致，工作作風(fēng)、內(nèi)容更為嚴(yán)謹(jǐn)，所作工作報(bào)告更注重?cái)?shù)據(jù)支持，其工作進(jìn)程動(dòng)輒關(guān)系幾十萬元廣告投放；
隨著廣告市場機(jī)制的進(jìn)一步完善，未來的市場對專業(yè)媒體廣告公司的要求將更加嚴(yán)格，并逐漸發(fā)展成為“面向客戶的媒體”角色，而專業(yè)媒體代理廣告公司行業(yè)內(nèi)部也會(huì)出現(xiàn)寡頭局面，即幾個(gè)實(shí)力雄厚的專業(yè)媒體代理廣告公司呈現(xiàn)多足鼎立市場局面；
單一媒體廣告公司如：成都博瑞廣告公司、成都佳音廣告公司等，多為媒體下屬廣告公司或其他單一媒體廣告公司，其工作范疇比較單一，即僅僅代理某種媒體或一種媒體的某個(gè)版面或欄目廣告投放。
與專業(yè)媒體廣告公司相比，單一媒體廣告公司更像是一個(gè)批發(fā)零售商，他們從媒體批發(fā)版面或時(shí)段，再拆零販賣給客戶；這種廣告公司對員工的素質(zhì)水平要求較低，更注重其客戶開拓能力。所以，此類廣告公司的員工知識水平都不會(huì)太高，且其知識結(jié)構(gòu)構(gòu)成只適合于“拉業(yè)務(wù)”的工作，他們對全面代理性廣告工作是無法勝任的。
由于專業(yè)性弱，對某一媒體依賴性太強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)深遠(yuǎn)發(fā)展，單一媒體廣告公司勢必被市場所淘汰，但由于現(xiàn)在的中國是一個(gè)相當(dāng)注重人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和極具地方、單位保護(hù)主義的社會(huì)，所以單一媒體廣告公司在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)還將與其他類型的廣告公司并存。
3、 設(shè)計(jì)廣告公司
設(shè)計(jì)廣告公司如黑蟻廣告公司、藍(lán)色飛揚(yáng)廣告公司、天地同堂廣告公司，是為客戶或設(shè)計(jì)能力較弱的上級廣告公司提供設(shè)計(jì)服務(wù)為主的廣告公司，其服務(wù)內(nèi)容比較單一，主要以平面設(shè)計(jì)為主，某些公司也提供對客戶的策劃性服務(wù)。
另外，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來猛增的房地產(chǎn)廣告公司等也大多屬于設(shè)計(jì)類廣告公司范疇；此種廣告公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀為“城頭變幻大王旗”形式，“今天生一百，明天死五十”的事情在此種廣告公司中是數(shù)不勝數(shù)。
在設(shè)計(jì)類廣告公司工作的員工，大多是專業(yè)的設(shè)計(jì)人員，其市場調(diào)研、策略、客戶服務(wù)、創(chuàng)意文案能力均欠缺，所以，設(shè)計(jì)類廣告公司也是不足以勝任全面代理性廣告工作的。
隨著市場的發(fā)展，目前的設(shè)計(jì)類廣告公司大多呈現(xiàn)兩種發(fā)展態(tài)勢：
向較全面的廣告公司轉(zhuǎn)型
這部分廣告公司由設(shè)計(jì)起家，在認(rèn)識到所提供服務(wù)過于專業(yè)、單一的現(xiàn)狀后，逐步擴(kuò)大服務(wù)范疇，由單一的設(shè)計(jì)服務(wù)擴(kuò)大為對客戶理念、活動(dòng)的部分策劃；
向更專業(yè)的設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)型
這部分設(shè)計(jì)廣告公司堅(jiān)守自己的專業(yè)地盤，逐漸轉(zhuǎn)型為承接其他廣告公司外發(fā)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)廣告公司，從廣告公司發(fā)展前景和經(jīng)濟(jì)效益說來，這種二線廣告公司的遠(yuǎn)景并不樂觀；
4、 制作、執(zhí)行性廣告公司
制作、執(zhí)行性廣告公司主要分四類：
cf拍攝制作、菲林片制作等的廣告公司；體現(xiàn)在中國市場上主要為影視廣告公司、文化傳播公司等；
印刷廣告公司或印務(wù)工作室，如成都大家廣告公司、鳳凰廣告公司，主要工作內(nèi)容為承接上級廣告公司的印刷業(yè)務(wù)；
手工制作廣告公司，工作內(nèi)容為制作廣告物料，如：廣告展板、橫幅等；
執(zhí)行性廣告公司主要負(fù)責(zé)上級廣告公司活動(dòng)執(zhí)行問題，如現(xiàn)場監(jiān)督、現(xiàn)場調(diào)度等；
廣告人圈中流行這么一句話：我們要做客戶的外腦，不要做客戶的手腳；而制作、執(zhí)行性廣告公司的工作就是做客戶的手腳，它們承接上級廣告公司或客戶既定的“頭腦策略”作單純性操作工作；就此類廣告公司自身的實(shí)力來說，其員工構(gòu)成比較單一，且工作內(nèi)容以“體力勞動(dòng)”為主，他們無法承擔(dān)綜合廣告代理的工作，因此，這類廣告公司只能依附于實(shí)力雄厚、能力超卓的上級廣告公司生存。
5、 其他廣告公司
如美神廣告公司、大禹廣告公司、大西南廣告公司、縱橫廣告公司，以單一戶外廣告形式出現(xiàn)，如戶外看板、公路沿途圍墻、霓虹燈、高速公路立柱等。表面上看來，這部分廣告公司近年來增長迅猛，發(fā)展空間較大；但究其根本，此類廣告公司主要是為媒體代理廣告公司提供服務(wù)的，而媒體代理廣告公司又是為全面代理型廣告公司服務(wù)的，所以這類廣告公司實(shí)際上處于弱勢依附者地位，其發(fā)展前景不會(huì)很大；另一方面，這類廣告公司的員工知識水平構(gòu)成也很單一，多為溝通型的業(yè)務(wù)員，對其下一步轉(zhuǎn)型成為全面代理型廣告公司形成了人員配置的障礙。
市場營銷學(xué)中著名的2:8定律在廣告業(yè)里也同樣適用，即20％的廣告公司占有80%的廣告市場份額。在成都，雖然大大小小廣告公司超過3000余家，但真正有能力提供全面廣告代理服務(wù)的不超過10家。在這種紛繁復(fù)雜的廣告大環(huán)境中，如何選擇適合自己的合作伙伴并不是一件容易的事情。對于希望在較大區(qū)域范圍提升品牌價(jià)值、達(dá)到長期延續(xù)性、開拓性發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，在廣告業(yè)發(fā)展極不規(guī)范的西部地區(qū)選擇正確的合作伙伴便更為困難。
好的企業(yè)不僅要生產(chǎn)出順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，更要選擇能將自己產(chǎn)品推廣到市場中去的廣告公司。在現(xiàn)階段的成都，一個(gè)好的合作伙伴是可遇而不可求的。抓住市場商機(jī)、團(tuán)結(jié)適合的合作伙伴，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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